出品虎嗅商业消费组

作者苗正卿

星巴克 (NASDAQSBUX)在中国市场进入“艰难时刻”。

5月3日，星巴克公布了2022财年第二财季财报截至2022年4月3日，中国市场净收入下降14。在同店销售环节，星巴克也表现黯淡：由于同店交易量下降20、平均客单价下降4，星巴克在中国市场的同店销售额下降23。

截至2022年4月底，中国依然稳居星巴克第二大市场之位。在中国，星巴克的门店量保持在5654家，这相当于星巴克全球门店的16。虎嗅注：星巴克第一大市场是美国，门店总数约为15544家

中国市场的低迷影响了星巴克的“国际表现”，第二财季星巴克国际地区同店销售额下滑8，值得注意的是，中国之外星巴克几大关键市场均保持了增长态势，显然“失速中国”影响了星巴克的整体得分。

美股分析师刘彬告诉虎嗅，在韩国等市场，星巴克的业绩呈现出增长态势，除了门店销量稳中有增外，2021年以来星巴克改变了韩国等地市场的门店属性，星巴克加大了在韩国市场的门店控制力，这让其获得了收入增长。“对星巴克而言，中国市场至关重要，但疫情影响对星巴克在中国业务是致命性的。”刘彬分析称，星巴克在中国的核心门店多分布于华东等经济发达区域的关键城市，而部分城市在最近几个月出现销量断崖式下滑。

硬币的另一面是，这是星巴克之父舒尔茨再次出任CEO及回归董事会后的第一份季报，以及从星巴克全球市场的态势来看，这份财报“创下了收入纪录”：财报显示，星巴克综合净收入增长145至76亿美元，这是星巴克史上综合净收入最高的第二财季。综合净收入涵盖了星巴克自营门店、持有牌照的星巴克门店、其他

其中增速最为迅猛的是星巴克自营门店。从2021年6月至今，星巴克自营门店保持了10以上的收入增速，以过去六个月为例该项收入增速达到142。北美市场是星巴克增长的关键引擎。一方面，星巴克在北美市场的自营门店数量最多，另一方面北美尤其美国市场已经出现了咖啡消费的明显回暖：星巴克北美和美国同店销售额增长达到12，而平均客单价、同店交易量分别增长7、5。

眼下，摆在星巴克面前的关键问题是，在中国市场和北美市场增长态势“两种景象”的情况下，如何找到更符合中国市场新特点的“本地增长逻辑”？以及，北美市场的高增速是否具有可持续性？

舒尔茨在焦虑什么？

虽然在中国咖啡圈，舒尔茨是很多创业者的“偶像”，但在回归星巴克后，舒尔茨最重要的精力暂时放在了北美市场。在回归后，舒尔茨宣布暂停股票回购，并迅速开启了针对北美市场的“咖啡师倾听活动”舒尔茨和其他高管含北美区域高层开始前往一线门店，和基层咖啡师交流。

让舒尔茨和高管们坐不住的是，星巴克正遇到“心腹之患”：自2021年开始，部分北美星巴克门店的员工针对薪酬和福利表达不满，在2021年12月，星巴克位于纽约布法罗的一家门店正式加入了当地“工会组织”，这是星巴克创立以来第一家成立工会的门店，此举让星巴克董事会极为震撼。一个值得注意的关键问题是，在过去二十年中，星巴克在北美等市场一直在推行新的福利政策，尤其在舒尔茨第二次出山时期，星巴克解决了包括“薪酬与性别关系”在内的多个问题，在宣传口径中星巴克也乐于塑造自己在咖啡圈更具竞争力的“用工形象”。但纽约布法罗门店的事件几乎宣告了“既有星巴克用工模式，正在面临巨大挑战”。

财报显示，2021年星巴克在北美地区的员工总数已经超过22万人，而疫情是造成星巴克这次危机的关键：有研究北美连锁餐饮行业的分析人士告诉虎嗅，疫情后北美餐饮圈出现了用工荒，部分连锁餐饮不得不加薪招人，这导致部分大品牌既有的“薪酬和福利体系”遭到颠覆性挑战。该人士还指出了一个关键变量，在北美市场，更为年轻的一代已经开始走向咖啡师等岗位，而他们受到Tik Tok等新兴流量内容影响，在日常生活中更具消费热情、更有社交分享表达欲、更注重环保和个人持续发展，“传统餐饮世界正在北美市场遭遇50年未有的变化。”

在舒尔茨正式回归前，星巴克已经让他多次临时救急，包括恳请这位传奇人物在2021年前往一线门店和年轻的咖啡师交流，但这种努力似乎不够，进入2022年后星巴克在北美遇到的用工压力有变大的趋势。在舒尔茨正式回归后，一个明显的信号是星巴克即将从“讨好资本世界”向“讨好员工”微转身：终止股票回购计划后，舒尔茨宣布了包括提高门店员工薪酬福利的新策略，公开信息显示初步的计划中已经涉及高达2亿美元的相关投资。

“改变的还将有员工培养模式。”一位深耕北美饮品圈的华人创业者告诉虎嗅，舒尔茨曾是星巴克“速成培训”的鼓吹者，他的理念之一便是通过一下午的训练，一个新人便可以上岗基于星巴克的全自动咖啡机。但在北美市场，疫情后精品手冲的需求开始明显上涨，而更年轻一代咖啡师不满足于只会“操控自动机器”。

据该人士透露，星巴克在北美部分门店已经加大了员工技能培训的力度。“回归后的舒尔茨，似乎也正在重新思考咖啡师成长路径。”而这可能会深度影响星巴克长远的发展，一个在北美市场和中国市场相通的规律是：更具手艺的咖啡师，意味着更高的薪酬而“薪酬”正是眼下星巴克在北美陷入烦恼漩涡的根源。

压力的另一端是原料成本和物流成本的高企，进入4月后最乐观的咖啡分析师都开始对2022年全球咖啡市场的发展感到焦虑。“从咖啡豆、纸张、金属材料，每个环节几乎都在涨价。”咖啡分析师赵程程认为，这些涨价其实只是表象，更年轻一代消费者对于食材的绿色环保问题更为关注，而这意味着材料成本端的阶段性压力。“你需要改变既有的生产方式、供货体系，如果只是一个小咖啡店，相对好转身，对于连锁咖啡巨头而言，这涉及到一些十年甚至几十年既有体系的深度改写。”

消费端的涨价，成为了选择之一。一位不愿具名的咖啡分析人士认为，星巴克第二财季全球范围内收入的“亮眼”离不开2021年以来的多次提价。“从账面看，客单价确实上涨了，但是否属于健康理性的上涨，需要持续观察。”该人士认为，健康理性的客单价上涨，基于消费者消费力上升、产品SKU丰富度上升；而相反的是，在报复性消费热潮下，通过涨价让客单价看上去“美观”。

但从全球市场来看，星巴克的涨价已经势在必行。在财报中一个关键的数据是综合营业利润率，星巴克同比下降至124，而造成下降的核心原因正是供应链端的压力及员工成本压力如果星巴克维持既有的价格体系，2022年各种不确定因素可能将会进一步蚕食其利润。“从这个角度而言，星巴克做了一个聪明的选择，在报复性消费潮出现时，让用户迅速习惯新的价格体系。”上述人士表示，在韩国等市场，从目前的销售状态来看，星巴克的涨价已经属于“平稳过渡”，涨价后的星巴克并未在当地出现明显的市场份额下滑。

星巴克如何解决中国烦恼？

2022年的疫情，正在让咖啡圈重新思考中国市场的方法论：在过去，人们坚信得上海者得天下。

在飞速发展20年后，上海成为了中国第一大咖啡消费城市，在整个亚洲范围内上海都是咖啡消费力最强的地方。这让上海成为了咖啡必争之地，以及咖啡品牌的“重兵聚集之地”。以星巴克为例，上海是星巴克在中国市场最重要的城市之一，这里不仅有星巴克数量众多的门店，还有平均客单价相比更高的消费人群。

疫情对星巴克的冲击不仅是门店客流量下降。自2020年开始，星巴克已经放缓了在中国市场的扩张速度，原本星巴克计划在2022年完成“6000家门店”的目标。开店放缓和部分业绩欠优门店的“优化”让星巴克距离目标尚有300多家门店的“缺口”。二季度，星巴克新开门店为97家，按照这个速度，星巴克能否在2022年内完成6000家门店尚存疑。

更深层的影响是，持续疫情和长时间居家，可能会调整部分用户的消费习惯。最近部分电商平台上咖啡液、咖啡胶囊、精品速溶咖啡的销量明显增加，而咖啡机等设备的销量从2021年开始就处于增长态势。一个可能出现的情况是：在上海等城市恢复常态后，消费者会兴起一波报复性消费热，但与此同时“居家咖啡”可能也将进入一波热潮，这意味着与线下门店的“客流量”竞争。

一个摆在星巴克面前清晰的答案是：在门店之外，星巴克需要加速“网络化”。这不仅是外卖咖啡，也包括了零售系的咖啡产品虎嗅注：2018年5月6日，星巴克公司宣布与雀巢结为全球咖啡联盟，作为联盟方，雀巢被授权在其全球家用渠道与户外渠道推广、销售星巴克以下包装型咖啡与茶饮产品，雀巢以715亿美元获得星巴克相关产品的营销权。更为关键是，星巴克需要建立在“虚拟世界”的咖啡心智。

“比如人们在买咖啡外卖时，会不会本能地选择星巴克？以及在买居家咖啡类产品时，会不会优先去买星巴克的产品？这是本次疫情后，星巴克需要迅速解决的。”赵程程告诉虎嗅，在“互联网世界”中，本土咖啡新势力，重兵聚集的多为新品类从2016年开始，这些品牌避开国际大牌，去创造一些新品类，或者把一些小众品类做大。而它们在崛起过程中，充分利用新流量短视频、直播并基于电商渠道完成交付，而更为年轻的咖啡消费人群，迅速成为了这些新品类的关键受众。

从星巴克目前的局面看，它并未从牌桌退出，相反凭借资深供应链和现实世界品牌力，星巴克迅速在“线上”咖啡世界“增壮”：财报显示，第二财季星巴克通过数字渠道销售占比达到43，这创下了新纪录。而在今年一月重新和外卖平台签约后，星巴克同时布局美团、饿了么，这被视为星巴克在外卖上“发力”的关键机遇。

星巴克还需要思考疫情对本土用工的深层影响。2021年以来咖啡、茶饮圈都在面临人工成本高企的压力，而通过数字化和智能设备优化效率，正在成为品牌们的共同选择，而这也将是2022年星巴克在中国市场发展的当务之急。有相关人士在今年2月告诉虎嗅，部分新的咖啡机和设备正在一些门店试用，而这些设备可以帮助门店进一步优化人员结构，并将人效提高。

眼下，随着北京等地因疫情因素而加强管控，星巴克在中国核心城市的销量正在面临进一步“下降”。有消息指出，星巴克对于中国市场三季度能否“回暖”持谨慎乐观。如果2022年中国市场并未恢复到高增速状态，北美能否支撑星巴克全年的增长态势？而更长远的问题是，在疫情逐渐恢复后，星巴克在中国市场到底该尝试哪些关键而新的策略？毕竟，中国咖啡市场，已是咖啡群雄眼中共同的“新大陆”。